Résumé
On observe depuis quelques années un engouement pour la notion de confiance
parmi les discours marketing, qui est emblématique d’un déplacement des catégories
réflexives d’un marketing dit transactionnel vers un marketing dit relationnel. Une
analyse socio-sémiotique d’un corpus de sources professionnelles montre que la
confiance des consommateurs vis-à-vis des marques y est pensée comme la résultante
de comportements stratégiques empreints d’un savoir-être relationnel. Celui-ci se
coache et se construit suivant un système de codes, supposément empruntés à la sphère
interpersonnelle. Le projet de cet article ne vise pas à préjuger de la qualité éthique
des démarches professionnelles, mais à questionner l’approche fonctionnaliste et
technicisante de la confiance marque-consommateurs, en interrogeant le lien entre
d’une part les démarches communicationnelles préconisées et mises en place au sein
de la fonction marketing et d’autre part les aspects éthiques de la confiance.
Mots-clés : confiance, éthique, marketing, médiation marchande, relation client.
Abstract
Marketing shifted from a transactional to a mainly relational approach over the last
few years. This article displays the results of a socio-semiotic analysis based on book
chapters and articles written by professionals, all of them mentioning trust between
brands and customers. This analysis shows that brand-customer trust is thought of as
the result of a relational know-how using the codes of human relationships. This
article questions this technicizing and functionalist representation of trust as well as
both strategic and ethical dimensions of “customer relationship” in marketing
representations.
Key words : trust, ethic, marketing, communication, customer relationship.
