Karine Berthelot-Guiet met en perspective la prolifération de discours sur la conversation dans le champ de la communication marchande et la tendance des marques à exploiter des formes de communication moins ouvertement publicitaires. Elle interprète le phénomène comme métadiscursif (la conversation comme nouvel avatar d’une publicité devenue inavouable) et montre que l’imaginaire d’horizontalité de la conversation (prétendument symétrique et non hiérarchique) ne résiste pas à l’examen de la notion telle qu’elle est développée par les linguistes. Son analyse met en évidence le caractère pseudo-scientifique des « contrats de conversation » et amène à réinterroger les formes communicationnelles des marques : à l’heure où ces dernières se démarquent de la « publicité », ce sont les contours de la « publicitarité » qu’il s’agit de discerner.
Posté par Karine Berthelot-Guiet, mis à jour le 14 avril 2014
